Бюджет и эффективность рекламы

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. 13 Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: 1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа , чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Во время проведения рекламных компаний конкретизация отдельных мероприятий зависит от маркетинговой стратегии. Логику и направленность рекламных действий и успеха рекламных компаний определяют пять факторов:

товар – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

цена – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

содействие сбыту – выбор мест продажи, каналов реализации, наличие товарного знака, использование мероприятий, способствующий сбыту;

место – географические и физические особенности мест продажи;

люди - кадры, формирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную компанию, от которой зависит ее эффективность.

На высокую эффективность рекламных компаний производитель может рассчитывать только если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований, во-вторых, создано обоснованная, запоминающаяся рекламная продукция, в третьих, направленность компаний обеспечена широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач средствах распространения рекламы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рекламных компаний в процессе их планирования, организация и проведение. Необходимо учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламные компании являются комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и во времени. Так, рекламная компания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи, когда рекламные компании проводились в течение 25 лет), или краткосрочные (когда она длится несколько месяцев или 2-3 часа). Независимо от сроков проведения, каждая рекламная компания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный, заключительный.

Для рекламной компании характерно определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной компании.

Основные этапы создания и проведения рекламных компаний: планирование, разработка и подготовка рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контроль.

Рекламная компания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламная компания, как создателя, организатора компаний, как каналы, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных компаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.