Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти материалы по вашей теме.
Определению мировой политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны дирекции предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. И действительно, определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.
Кроме того, принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся:
себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета
предполагаемые реакции покупателей на возможные цены
конкурентная цена и ее способность к изменениям
возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.
В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения.
Определение оптимальной продажной цены в данной стране.
В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые различные варианта- от административной фиксации цен до полной своды. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются, цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что же касается продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеются три “ отправных пункта” для определения цены продаж - издержки (себестоимость), спрос, и конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах.
На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. В маркетинговой политике информация о себестоимости остается необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать четкое определение понятию “себестоимость”. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитываются структурные издержки. Себестоимость замечательный показатель, но с ним трудно работать, когда необходимо принимать маркетинговые или вообще управленческие решения. Удобнее использовать так называемые условно-постоянные и переменные расходы, сумма которых уже дает себестоимость. Определим их.
Условно - постоянными называются расходы, сумма которых остается неизменной независимо от количества произведенной продукции.
Действительно такие расходы есть налог на землю, сооружения, мусор, амортизационные отчисления, зарплата руководящего персонала, работников, охраны и т. д. Все это оплачивается независимо от того, сколько производится продукции. Эти расходы могут сильно меняться в долгосрочном плане, но в коротком промежутке времени они скорее постоянны. В зависимости от объема произведенной продукции эти расходы могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции.
Переменными являются расходы, которые прямо связаны с объемом произведенной продукции.
Например, расходы на сырье, материалы, энергию, топливо, , издержки складского хозяйства зависят от тог сколько произведено продукции. Условно говоря, эти расходы должны быть равны нулю, когда нет производства, и расти по мере роста объема производимой продукции.
Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то “каскад” себестоимости выглядит следующим образом.
Полная “национальная” себестоимость продукта
стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту
доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия
Экспортная себестоимость до отправки продукта
издержки на погрузку и международные перевозки;
страховые расходы по транспорту;
“консульские” издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сборе в аэропорту;
издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т. д.
Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство
расходы по сбыту в иностранном государстве, т. е.
стоимость хранения;
издержки по оплате торгового персонала;
издержки по сбыту;
издержки по стимулированию продажи и рекламе;
издержки по после продажному обслуживанию.
Себестоимость продукта до финансовых расходов
финансовые расходы;
финансирование до продажи;
финансирование коммерческого кредита.
Себестоимость продукта до определения степени риска
стоимость покрытия финансового, политического и коммерческих рисков.
Полная себестоимость продукта в иностранном государстве. Это вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие берет на себя целиком сбыт экспортируемого товара. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства.
Подход на основе анализа спроса. Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательскую способность, а также социокультурной средой, системой ценностей, как мы об этом уже говорили. Покупательская способность у населения и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставшими недоступными из-за цены продажи. Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей. Значительный процент европейцев придают большое значение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары являются носителями социального имиджа. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности.
Восприятие соотношения “качество - цена”, специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательской способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделяться из массы остального населения.
Подход на основе анализа конкуренции. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения; качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.
В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара- от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в . . . ”, с соответствующим сертификатом качества. Клиент может в силу своих националистических предубеждения отдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента создавать значительные преимущества, в частности в вопросе цены. Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранному товару, связанным со стремлением к гарантии качества или к определенному общественному имиджу.
Предприятие должно точно соизмерить положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж.
