Процесс управления маркетингом.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга). и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Маркетинг микс может быть сведен к определению: товара или услуг; цены и структуры прибыли; каналов и методов сбыта товаров и услуг; способов продвижения товара на рынок и организации продаж; направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.

Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов, позволяющих определить комбинацию основных видов маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив важность цены на уровне 75%. Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75%. Оба предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает, используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и фирме.

Товары и услуги.

Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложить на рынке. Однако необходимо не просто выпускать товары: они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы. Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм.

Малые предприятия имеют первоклассную возможность преуспеть в маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например, существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.

Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям.

Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает товар или услуга: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; компетентность персонала; отношение персонала к потребителям; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя.

Необходимо описать товар более подробно.

Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками.

Жизненный цикл товара.

Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт. Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем быстрый рост, период стабильности, а в конце - период спада. Основная трудность в использовании жизненного цикла как планового ориентира - помимо возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла товара - состоит в том, что предприятие иногда не знает, сколько времени пройдет с момента окончания роста до начала спада. Спад может наступить через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой технологии, где перспективы развития производства и научных исследований широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад.

По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный момент времени - это очень полезная практика.

Основой маркетинговой деятельности является процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. В качестве ведущего звена, ответственного за выполнение вышеперечисленных функций на предприятии, предлагается организовать информационную службу, в функции которой входило бы и информационное обеспечение деятельности маркетинговых отделов (служб).

К основным задачам группы маркетинга, в рамках функционирования информационной службы, могут быть отнесены: мониторинг динамики и конъюнктуры рынка; формирование модели потребительских ожиданий; условия формирование модели продукции; сбор и обработка информации о конкурентах и товарах-аналогах; разработка бизнес-планов; информационное обеспечение (ИО) рекламной деятельности; предложения по совершенствованию продукции и ее ассортименту; динамика объемов производства и организация системы товародвижения; разработка предложений по сервисному обеспечению пользователей производимой продукции.

По содержанию решаемых задач структурно маркетинговую группу можно подразделить на следующие подсистемы: систему обеспечения внутренней информацией, систему обеспечения внешней информацией, систему обеспечения маркетинговых исследований, систему обеспечения аналитических исследований, систему обеспечения обратной связи.

На основе информации, содержащейся в системе обеспечения внутренней информацией, менеджеры по маркетинговой информации могут сравнивать результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля на уровне ведущих производств предприятия. Сисобеспечения внешней информацией предоставляет информацию о динамике внешней среды. Фиксироваться должна прежде всего информация, имеющая большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющая потенциальную опасность. Источниками информации могут выступать работники предприятия, заказчики, конкуренты, поставщики, посредники, изобретатели, рационализаторы, различные печатные издания, реклама, а также сеть Интернет, роль которой постоянно возрастает.

В задачи системы обеспечения маркетинговых исследований входят информационное обеспечение маркетинговых работ, мониторинг и контроль маркетинга, определение характера рынка, исследование динамики цен и т.д. Особенна важен сбор информации о покупательских намерениях потребителей, их отношение к товарам, рекламе и ценам на уровне региона, области.

В рамках системы обеспечения аналитических исследований осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, что позволяет предвидеть результаты и улучшить организацию маркетинговых исследований на базе современных ЭВМ.

Эта сисдает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Сисобеспечения аналитических исследований должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Непосредственно работа менеджеров по маркетингу связана с непрерывным использованием обработанной информации.

Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления предприятием являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей. Наиболее крупной и быстро развивающейся информационной сетью является сеть Интернет. Такая сиспредоставляет предприятию информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного изделия с характеристикой его основных параметров.

Оптимизация процессов сбора и подготовки информации, на базе информационной службы, позволит значительно повысить производительность и эффективность работы маркетинговых служб промышленных предприятий и создать реальные условия для повышения уровня финансовой устойчивости. Поэтому требуются определенные затраты, связанные с улучшение маркетинговой службы и других структурных подразделений промышленных предприятий в новых условиях формирования рынка.