Реклама. Приемы и методы рекламы. Психология рекламы

Под коммерческой рекламой понимают "публичное представление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью пробуждения спроса и осуществления продажи".

В зависимости от целей рекламы различают следующие ее виды первоначальная, конкурентная и сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и др. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывает его отличия и убеждает покупателя купить именно этот товар благодаря его способности удовлетворять определенные потребности покупателя.

Сохранная реклама призвана поддержать спрос на ранее рекламируемый товар и носит напоминающий характер.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. В этой своей роли реклама должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, т. к. именно в этом состоит ее основная функция. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а затем завоевать потенциального покупателя. Для того, чтобы достичь этой цели, необходимо управлять рекламным процессом. Под управлением в области рекламы следует понимать индивидуальную или коллективную деятельность, представляющую собой сознательное и целенаправленное воздействие на рекламный процесс.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя. Она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри, а также путем специализированных мероприятий на местах продаж (скидки, оплата купонов). Долгосрочная цель такой деятельности – это формирование у потребителя восприятий большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная цель – это создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расходов человекочасов затраченного времени гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые, направленные коммуникации с отдельными существующими или потенциальными потребителями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия промышленной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей.

Отдельные элементы этого комплекса – рекламная деятельность различных видов, судить о которых можно лишь поверхностно. В действительности провести между ними четкую грань достаточно сложно. Так, рекламные объявления могут содержать внутри себя отрезаемые или отрывные купоны, дающие право на скидку с цены рекламируемого товара, а это одна из форм сейлз промоушн.

платным – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения;

однонаправленным – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия;

неличным – реклама адресуется не какому-нибудь конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;

опосредованным – если реклама обращена на очень широкую аудиторию, то посредником выступает пресса и другие СМИ, а если объектом рекламы являются более узкие круги, то используют прессу и средства распространения информации меньших масштабов.

По способу воздействия следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам и эмоциям.

По способу выражения реклама может делиться на жесткую и мягкую рекламу:

жесткая реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования быта и часто сопровождает их; такая реклама имеет краткосрочные цели – воздействовать на свой объект так, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих объявлений типа: "Все здесь должно исчезнуть!" или "Здесь сбивают цены".

мягкая реклама имеет цель не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама. Эта реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Конкретные формы рекламы во многом определяются теми предпочтениями, которые предприниматель отдает тому или иному виду. Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.

Исходя из целей продвижения товара, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют виды рекламы:

информационная реклама – ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках;

увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товар конкурента;

сравнительная – разновидность увещевательной, основанной на сравнении рекламного товара с товарами конкурентов;

напоминающая – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара и его характеристиках;

подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя, выделяются несколько видов рекламы:

Телевизионные рекламные передачи - телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, цвет, поэтому оказывают на рекламную аудиторию огромное воздействие.

Реклама в прессе – реклама в газетах и журналах получила широкое распространение. Благодаря прессе, рекламное обращение воздействует на агрегатированную или сегментированную аудиторию, например, пенсионеров с низким уровнем дохода, коллекционеров, спортсменов и т. д.

Большой избирательностью в воздействии на аудиторию обладает директ-мейл. Достоинствами такой формы рекламы является отсутствие информации о ней у конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производителя. Однако планирование и осуществление рассылки обходится довольно дорого, поэтому ее проведение целесообразно делать в сочетании с другими видами рекламы.

Наружная реклама – плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они смогут совершить нужные покупки.

Упаковка товара - обладает значительным рекламным воздействием. Качество, цвет, наличие разнообразных лозунгов и изображений на упаковке могут способствовать увеличению объемов реализации товаров. По своему воздействию, упаковка уступает только качеству товара.

Реклама по радио. Она обладает следующими преимуществами: 24-х часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ.