Рыночное ценообразование. Ценовая политика фирмы

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Процедура установления фирмой исходной цены на товар. Существует шесть этапов этой процедуры: постановке задач ценообразования, определение спроса, оценки издержек, анализа цен конкурентов, выбора метода ценообразования и установления окончательной цены.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рывка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Большинство фирм проводят исследования изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Можно сказать: в рыночной экономике весь процесс воспроизводства регулируется при помощи цены продуктов. Важнейшим вопросом методологии ценообразования является вопрос: что принять за основу цены - затраты труда, его результаты или их единство?

С позиций продуцента наиболее простой и выгодный подход к определению цены - это установить ее на уровне средних затрат производства плюс норматив прибыли. Это так называемый затратный метод. Но такая цена может не удовлетворить потребителя. Ведь последнего интересуют не затраты производства, а его результаты; полезность товара, его качество, степень удовлетворения его потребностей. Иначе говоря, потребитель стремится установить приемлемую для него цену в зависимости от потребительских свойств товара (услуги). С другой стороны, как производитель, так и потребитель должны ориентироваться также на рыночные цены конкурентов (если на рынке существуют товары - аналоги или товары -субституты - заменители). На рынке существует конкуренция цен (ценовая конкуренция) и конкуренция качества товара (неценовая конкуренция).

И только в условиях рынка, в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той, и другой стороне. Такие компромиссные цены учитывают не только интересы двух сторон, но и ряд других объективно существующих ценообразующих факторов конъюнктуры рынка. Только такие рыночные цены и становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга.

Подобные методы ценообразования являются наиболее правильными, так как они отражают двойственную природу товара, его цены (не только стоимость, но и потребительную стоимость). Мало того, такая цена наиболее точно отражает сложившийся и все время меняющийся уровень рыночных цен.

Ценообразование рассматривается как комплексный и противоречивый процесс, предполагающий различного рода компромиссы между маркетинговыми и финансовыми подразделениями потребителей, интересами предприятия и действием конкурентов.

Выбор цены, которая, умноженная на предполагаемый объем продажи или соотношения к капитальным вложениям, обеспечивала бы максимально возможную прибыль.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться разные методы ценообразования:

Методы дифференцируемого ценообразования. Дифференциация цен может осуществляться по различным признакам. Например: пространственная (в зависимости от места нахождения покупателя), временная (в зависимости от времени суток, дней недели или времени года), персональная (в зависимости от особенностей потребителей - молодежь, пожилые, больные и др.), количественная (в зависимости от продаваемой партии товаров) и др.

Методы конкурентного ценообразования. Они направлены на сохранение лидерства на рынке.

•"Ценовая война" применяется в основном на монополизированном рынке. Считается нецелесообразным "убивать" конкурента низкими ценами (здесь есть свои пределы). Все больше внимания уделяется высокому качеству, обслуживанию, стимулированию.

• Цены по методу "снятия сливок" (престижные цены). Высокие цены устанавливаются на действительные диковинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены. Конкуренты еще не имеют таких товаров. После насыщения этого сегмента цена несколько снижается, что привлекает к товару новые сегменты.

• Цена "проникновения". Это более низкие цены по сравнению сценами конкурентов. Такие цены отбивают охоту у конкурентов создавать аналогичные товары. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми прибылями" высоких цен).

Методы ассортиментного ценообразования.

• Цены "линии". Они представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них имеет определенный уровень качества (от низкого до высокого). Диапазон цен может быть установлен как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного производителя к нуждам и возможностям потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов.

• Цена "выше номинала". Это достаточно низкая цена на основной базовый товар и широкий круг дополнительных услуг к основному ("раздетая" модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату).

• Цена с "приманкой" (детская кукла по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор "сопутствующих" вещей: одежда, мебель, кухонная утварь и др. для игры с куклой).

• Неокругленные цены. Цены ниже круглой суммы (например 15. 99$ и т. д.). У потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.

Методы "географического" ценообразования учитывают особенности процесса купли-продажи с учетом различных условий доставки товаров от производителя к потребителю. Используются при формировании экспортных цен, где учитываются условия продажи и формирования цен, согласно которым продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет, причем в цену могут включаться транзитные, страховые, таможенные и другие расходы.

Методы стимулирующего ценообразования основаны на использовании разного рода скидок и зачетов.

• Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.

• Скидки за платеж наличными покупателям, которые оперативно оплачивают счета.

• Скидки за количество закупаемого товара покупателям, приобретающим большие партии товаров.

• Сезонные скидки потребителям, совершившим внесезонные покупки.

• Функциональные скидки предоставляются по разным торговым каналам за разного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.).

Практика маркетинга выработала и ряд правил, которыми можно руководствоваться при реализации ценовой политики:

1. Цена должна быть постоянно ориентирована на учет не только внутренних условий предприятия (издержки), но и внешних факторов (спрос, конкурентов), необходимо быть постоянно готовым к корректировке цен.

2. Следует избегать глупого следования за конкурентами. Конкуренты имеют различные структуры издержек, цен, сбытовые возможности и финансовые ресурсы. Чем уникальнее товар, тем гибче на него цена.

3. Окончательное решение по цене должно базироваться на научно обоснованных данных о мотивах потребителей, условиях рынка и калькуляции издержек.

4. Более высокое качество всегда означает более высокие цены.

5. Ценовую репутацию товара правильнее формировать по принципу: от высокой цены к более низкой.

6. Необходимо научиться предугадывать действия конкурентов прежде чем принимать решение об изменении цены.

7. Важным условием определения цены является учет реакции на нее со стороны потребителя.