Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти материалы по вашей теме.
2. Рассмотрим рынок чая. Значение этого рынка трудно переоценить. Ведь для широких потребительских масс подобные продукты давно стали привычной частью рациона. Напитки, получаемые из этих продуктов, чрезвычайно популярны на всей территории России. Таким образом, деятельность большого числа фирм, работающих в этой области, имеет прочную основу. Несмотря на любые экономические трудности, средний покупатель старается покупать чай и кофе в необходимом количестве. Подобные пристрастия некоторые психологи объясняют климатическими особенностями нашей страны, на значительной территории которой длительное время сохраняется весьма низкая температура воздуха.
До августовского кризиса Россия импортировала листовой байховый черный и зеленый чай, гранулированный черный и прессованный (плиточный) зеленый, композиции чая с ароматическими добавками (лепестки розы, жасмина и так далее), растворимые чайно-фруктовые напитки и концентраты чая. Поставлялся чай в фасованном (пачки, пакетики) и нефасованном виде (чайное сырье для дальнейшей переработки на фабриках). Ввозились также некоторые объемы парагвайского чая (мате). Они составили не более 0, 027 % от всего импорта. Производится и поставляется такой чай в основном Аргентиной. Традиционно самым популярным считается в России черный байховый чай. Его доля составляет в общем объеме импорта более 95 %. Следует заметить, что черный байховый чай бывает крупнолистовой, листовой, резаный (ломаный) и уже упоминавшийся – мелкий, в виде высевки и крошки. Первый является лучшим по своим вкусовым качествам. Его особенность в том, что при прохождении через специальные машины (роллеры) для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет свои ценные качества. Характерной особенностью структуры прошлогоднего импорта являлось увеличение ввоза концентратов и экстрактов чая. Во втором полугодии ввоз таких видов чая увеличился и достиг более 1, 2 тыс. тонн. Что касается ввоза зеленого и черного чая, то основными импортерами были Индия (55 % годового импорта), Шри-Ланка (25 %) и Китай (6 %). Экстракты и концентраты производились и поставлялись таким странами как Польша (27 %), Австрия (21 %), Сингапур (21 %), Индия (10 %), Италия (7 %) (5).
Мировой рынок чая зависим в свою очередь от природных условий в местах произрастания. Так, например, из-за длительной засухи в Азии и Африки два года назад дефицит чая на мировом рынке оценивался в 120 тысяч тонн. Также сильное влияние оказывают на цену чая крупные закупки некоторых стран, в том числе и стран СНГ. Теперь по причине кризиса в последних может произойти сокращение производства чая, которое разворачивалось с учетом стабильных закупок в течение всего года.
Повышение таможенных пошлин в июне прошлого года вызвало увеличение контрабандного чая. Как сообщалось, само решение о повышении пошлин на чай вызвано было лоббированием правительства со стороны руководства российских чаеразвесочных фабрик. Ведь по новому постановлению плата возросла только за расфасованный в пачки чай. Результатом наложения указанных факторов, а также снижения покупательских возможностей по причине кризиса, может быть то, что на рынке появится много чая, расфасованного неизвестными фирмами. Вполне возможно, что содержать он будет смеси из низкокачественных сортов индийского и турецкого чая.
Надо учитывать также, что размах российского рынка и потенциальные его прибыли заставили фирмы из многих стран расширить имеющееся производства специально под указанный рынок. И часто качество такой продукции было весьма низким, так как требовались значительные объемы по невысокой цене. Влияли также и объективные обстоятельства. Высокие прибыли заставляли российские перерабатывающие предприятия ввозить крупные объемы чайного сырья таких сортов, которые плохо переносят транспортировку. В цену чая они закладывали высокие амортизационные отчисления, связанные с устаревшим оборудованием, высокой стоимостью аренды помещений, энергоносителей, транспорта. Но после кризиса положение постепенно меняется. Покупатель стал гораздо менее требователен к качеству чая, особенно в отдаленных регионах, основная масса населения которых и являются его основными потребителями. Также повлияло общее снижение объемов импорта, сложности у ряда крупных иностранных компаний на российском рынке из-за плохой работы банков, слабую поддержку такими компаниями своих крупных российских покупателей ввиду объективных обстоятельств. Важной особенностью российского чайного рынка является наличие на нем крупных компаний, которые работали практически со всеми крупными городами страны. Так как понятие "импорт" для чайного рынка относительно, то есть надежда, что такие крупные компании плавно перестроят работу и перенесут часть своей активности с закупок импортного готового чая на расширение его производства внутри страны.
3. Маркетинговое исследование - это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять: кому что требуется получить и кому о чем нужно узнать - так, чтобы люди, формирующие целевой рынок, знали как и зачем этим пользоваться и кому это предназначено. Маркетинговое исследование может дать ответы на следующие вопросы:
Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?
Почему эта проблема возникла?
Для кого это является проблемой?
Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?
Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?
Кому это должно быть адресовано?
Каким образом они должны быть предложены?
Где они должны быть предложены?
Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?
Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?
Какую информацию должно нести обращение к людям?
Какой язык/образы должны быть использованы?
Кто/какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему?
Маркетинговое исследование также поможет организации получить более полное представление о своем окружении, потенциальных добровольцах или спонсорах.
Маркетинговое исследование практически всегда полезно, если оно проведено тщательно и объективно. Быть объективным - значит быть открытым любому мнению, даже тому, которое отличаются от твоего собственного. Здесь не имеет значения опыт эксперта, каким бы большим он ни был.
Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
• ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
• ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).
Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы исследования: наблюдение; эксперимент; групповые исследования; качественные исследования; обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:
PRIVATEДо и после
Расщепленные потоки
Латинский квартал
Разница
При подходе "До и после" сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики "Разница" предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа "Латинский квартал" означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:
PRIVATEИндивидуальные глубинные интервью
Постоянная решетка
Псевдоструктурированные интервью
Групповые интервью
Групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" 8-10 участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).
Применение "постоянной решетки" позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.
