Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти материалы по вашей теме.
Сегодня уже не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в его структуре службы маркетинга. Другой вопрос, что каждый из них понимает под термином "маркетинг" и какие задачи ставит перед этим подразделением? Реалии, увы, таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. Номинальное декларирование следования целям маркетинга на практике в большинстве случаев заканчивается "растаскиванием" комплекса маркетинга по частям. А это неизбежно приводит к тому, что функция службы маркетинга начинается там, где завершается производство, и ограничивается только организацией эффективного товародвижения и рекламой. Она практически не принимает участие в анализе и оптимизации ключевых бизнес - процессов, включая определение характера и масштабов производства, разработки ассортиментной и ценовой политик, поиска путей рентабельного использования производственных мощностей и возможностей предприятия с учетом анализа текущей конъюнктуры рынка, разработки прогнозов спроса и объемов спроса на короткие и среднесрочные периоды.
Чтобы повысить эффективность деятельности предприятия в целом, недостаточно просто создать полноценную службу маркетинга, как еще один элемент системы. Ее место, права, обязанности и ответственность в процессе принятия решения должны быть определены после анализов результатов диагностики состояния организации коммерческой деятельности. Исходя из полученных результатов и видения руководства организации всего процесса управления следует приступать к разработке документа, описывающего как единый технологический процесс управления порядок выполнения всех видов закрепленных за ней работ во взаимодействии с ключевыми структурными подразделениями. В нем должно быть конкретно определено: кто, что, когда, где, в какой последовательности и каким образом делает и за что несет персональную ответственность? В нем должны быть приведены текстовые, табличные и графические (в том числе в электронном виде), формы представления отчетных и аналитических материалов в соответствии с базовыми положениями стандарта 180-9000. Таким нормативным документом конкретного предприятия может стать СТП - стандарт предприятия по организации деятельности в сфере коммерческой (маркетинговой) деятельности.
Очевидно, что СТП не догма, а руководство к действию. В то же время это и не некие рекомендации вообще, которые в случае, если они кому-то осложняют жизнь, можно просто принять к сведению. Нет, это все- таки нормативный документ, который до его отмены следует строго исполнять. В случае же изменения ситуации, внешней или внутренней, СТП, как документ конкретного предприятия, может и должен оперативно корректироваться.
Итак, на сегодняшнем этапе необходимо в большей степени, чем прежде, добиваться того, чтобы:
служба маркетинга не просто изучала обстановку, но и содействовала созданию собственной системы предупреждения и была в состоянии не только своевременно реагировать на происходящие изменения, но и являться их инициатором;
предприятие использовало поступающую от нее информацию для формулирования целей, которых оно хочет добиться, последовательности и путей их достижения.
Но все это возможно только при условии, что высшее управленческое звено предприятия доводит эти цели и пути их достижения во всех деталях до сведения лиц, ответственных за их выполнение, а эта ответственность, в свою очередь, подкрепляется ресурсами и полномочиями. Более того, руководство твердо и последовательно контролирует выполнение поставленных задач не только в контрольных цифрах, но и в организации порядка принятия решений по ключевым вопросам.
На должность начальника отдела назначается лицо, имеющее высшее образование и стаж работы на инженерной должности не менее 5 лет.
Начальник отдела назначается и освобождается от должности приказом Генерального директора предприятия.
Отдел руководствуется в своей деятельности действующими нормативными актами, законодательством РФ, приказами и распоряжениями по предприятию.
Задачи и функции отдела маркетинга:
Разработка стратегии маркетинга.
Исследование всех факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на вновь разрабатываемую и выпускаемую продукцию, конъюнктуру рынка, определение наиболее выгодного для рынка, соответствующего его ресурсам и возможностям.
Обеспечение оптимального использования ресурсов и возможностей для разработки, производства и продажи продукции по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально необходимого числа покупателей и получения достаточной прибыли.
Представление руководству предложений и рекомендаций позволяющих скоординировать действия функциональных отделов и выработать единую технико-экономическую и коммерческую политику предприятия.
Обязанности начальника отдела маркетинга:
Начальник отдела маркетинга обязан обеспечить:
Изучение потребностей рынка (по регионам) в продукции, выпускаемой предприятием.
Разработку краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной (до 15 лет) стратегии маркетинга с учетом потребностей рынка, его емкости, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции.
Формирование новых потребностей с целью расширения рынка сбыта. Поиск нового применения выпускаемой продукции.
Разработку применений и рекомендаций по созданию принципиально новой продукции.
Разработку предложений и рекомендаций по изменению характеристик и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств. Участие в рассмотрении представленных предложений.
Проведение маркетинговых исследований по организационно-техническим предложениям, программам НИР предприятия, связанным с созданием новых видов продукции, модернизацией технологии.
Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта:
Коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию в регионе и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежный спрос и соотношение спроса и предложения на отдельные виды продукции;
Объемов поставок, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков;
Наличие новых рынков сбыта и новых потребностей выпускаемой продукции.
Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям рынка в планируемом периоде.
Выявление передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.
Подготовку предложений по привлечению сторонних специализированных организаций к решению проблем маркетинга.
Изучение спроса на продукцию на основе сбора данных о потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности, материалов специальных исследований и др. Анализ, систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на ЭВМ.
Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
Анализ конкурентоспособности объединения, сопоставление ее объема, потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
Разработку на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию.
Создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные на поставку продукции, ее производству.
Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.
Организацию обратной связи с потребителями, изучение мнения и предложений потребителей по улучшению качества выпускаемой продукции. Анализ рекламаций и их влияние на сбыт продукции. Разработка предложений по повышению технического уровня и качества продукции.
Анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий потребителей. Осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки.
Разработку стратегии рекламирования продукции и плана проведения рекламных мероприятий.
Выявление возможностей рекламных агентств и фирм. Разработка предложений по их привлечению к рекламе продукции предприятия.
Организацию и подготовку рекламных материалов и информации для средств массовой информации, подготовка сценариев рекламных роликов, фильмов осуществление прямой почтовой рекламы и др.
Подготовку относящихся к компетенции отдела необходимых документов и материалов для участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках (совместно с отделом сбыта) выставок-продаж в структурных подразделениях предприятия.
Разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации).
Анализ эффективности и действенности рекламы, информированности потребителей.
Разработку мероприятий по совершенствованию организации рекламы.
Методическую помощь службе сбыта.
Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом.
Изучение и анализ эффективности форм доставки потребителям каждого вида продукции, выпускаемой в АО.
Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции. Оценка эффективности работы сбытовой сети.
Проведение совместно с экономической службой, техническим отделом, производствами и цехами определения себестоимости новой продукции, разработки мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявления возможного экономического эффекта у потребителей и суммы дополнительной прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.
Подготовку предложений и рекомендаций к плану производства продукции по номенклатуре и объему, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
Разработку предложений по стимулированию сбыта продукции, не имеющей спроса, путем повышения качества и технического уровня, организации дополнительной рекламы, снижения цен. В необходимых случаях разработка рекомендаций о снятии продукции с производства и перепрофилировании последнего.
Разработку предложений и рекомендаций по организации сервисного обслуживания у потребителей.
Разработку предложений по улучшению эстетического вида и эффективности упаковки для транспортировки и использования у потребителя.
Необходимость в разработке маркетингового плана появляется при следующих условиях:
насыщении рынка товарами, т. е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
свободных рыночных отношений, т. е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т. д.;
полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т. д.
Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:
Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.
Как нередко бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов. Степень детальности и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха.
После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.
Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.
Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.
Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.
Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления "подражателей" в новой отрасли.
Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения, желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.
Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?
В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.
При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.
Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.
При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:
себестоимости продукции;
цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
уникальных достоинств товара;
цены, определяемой спросом на товар.
На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.
На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен.
Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.
Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Если разработан детальный прейскурант, и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.
Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.
При наличии службы связей с общественностью (рubliс relations) ее задачами являются:
систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
осуществление торговых презентаций;
проведение институциональной рекламы;
оказание консультационных услуг.
Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции рентабельное увеличение объема продаж становится главным желанием всякого производителя. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более значительных затрат.
Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств эффективного и быстрого продвижения товара на плановой основе.
План маркетинга содержит стратегию коммунальной деятельности по сбыту товара и распределение затрат на рекламу, стимулирование продаж и реализацию.
Узким местом в деятельности западных предприятий является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея о развитии рынка.
В рамках любого плана представлена как общая картина деятельности предприятия, так и возможности, позволяющие реагировать на изменение ситуации на рынке.
Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельного товара. При этом может существовать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (применяется чаще фирмами, действующими в сфере услуг) или общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения).
При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы:
Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период в 3–5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план маркетинга. Не рекомендуется писать сначала годовой план, а затем заниматься его экстраполяцией.
Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям. Необходимо организовать действия компании больше вокруг групп заказчиков, чем вокруг функциональных направлений деятельности компании и обеспечить планирование маркетинга для каждой группы.
Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса компании, который должен стать основой маркетинговой информационной системы компании.
