Ценовая политика предприятия

1. Ценообразование рассматривается как комплексный и противоречивый процесс, предполагающий различного рода компромиссы между маркетинговыми и финансовыми подразделениями потребителей, интересами предприятия и действием конкурентов.

Критерием такого рода компромиссов является выбор цены, которая, умноженная на предполагаемый объем продажи или соотношения к капитальным вложениям, обеспечивала бы максимально возможную прибыль.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться разные методы ценообразования:

Методы дифференцируемого ценообразования. Дифференциация цен может осуществляться по различным признакам. Например: пространственная (в зависимости от места нахождения покупателя), временная (в зависимости от времени суток, дней недели или времени года), персональная (в зависимости от особенностей потребителей-молодежь, пожилые, больные и др.), количественная (в зависимости от продаваемой партии товаров) и др.

Методы конкурентного ценообразования. Они направлены на сохранение лидерства на рынке.

"Ценовая война" применяется в основном на монополизированном рынке. Считается нецелесообразным "убивать" конкурента низкими ценами (здесь есть свои пределы). Все больше внимания уделяется высокому качеству, обслуживанию, стимулированию.

Цены по методу "снятия сливок" (престижные цены). Высокие цены устанавливаются на действительные диковинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены. Конкуренты еще не имеют таких товаров. После насыщения этого сегмента цена несколько снижается, что привлекает к товару новые сегменты.

Цена "проникновения". Это более низкие цены по сравнению сценами конкурентов. Такие цены отбивают охоту у конкурентов создавать аналогичные товары. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми прибылями" высоких цен).

Методы ассортиментного ценообразования.

Цены "линии". Они представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них имеет определенный уровень качества (от низкого до высокого). Диапазон цен может быть установлен как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного производителя к нуждам и возможностям потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов.

Цена "выше номинала". Это достаточно низкая цена на основной базовый товар и широкий круг дополнительных услуг к основному ("раздетая" модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату).

Цена с "приманкой" (детская кукла по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор "сопутствующих" вещей: одежда, мебель, кухонная утварь и др. для игры с куклой).

Неокругленные цены. Цены ниже круглой суммы (например 15. 99$ и т. д.). У потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.

Методы "географического" ценообразования учитывают особенности процесса купли-продажи с учетом различных условий доставки товаров от производителя к потребителю. Используются при формировании экспортных цен, где учитываются условия продажи и формирования цен, согласно которым продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет, причем в цену могут включаться транзитные, страховые, таможенные и другие расходы.

Методы стимулирующего ценообразования основаны на использовании разного рода скидок и зачетов.

Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.

Скидки за платеж наличными покупателям, которые оперативно оплачивают счета.

Скидки за количество закупаемого товара покупателям, приобретающим большие партии товаров.

Сезонные скидки потребителям, совершившим внесезонные покупки.

Функциональные скидки предоставляются по разным торговым каналам за разного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.).

Практика маркетинга выработала и ряд правил, которыми можно руководствоваться при реализации ценовой политики:

1. Цена должна быть постоянно ориентирована на учет не только внутренних условий предприятия (издержки), но и внешних факторов (спрос, конкурентов), необходимо быть постоянно готовым к корректировке цен.

2. Следует избегать глупого следования за конкурентами. Конкуренты имеют различные структуры издержек, цен, сбытовые возможности и финансовые ресурсы. Чем уникальнее товар, тем гибче на него цена.

3. Окончательное решение по цене должно базироваться на научно обоснованных данных о мотивах потребителей, условиях рынка и калькуляции издержек.

4. Более высокое качество всегда означает более высокие цены.

5. Ценовую репутацию товара правильнее формировать по принципу: от высокой цены к более низкой.

6. Необходимо научиться предугадывать действия конкурентов прежде чем принимать решение об изменении цены.

7. Важным условием определения цены является учет реакции на нее со стороны потребителя.

2. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

сравнении с предыдущим годом.

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

Динамика затрат на маркетинговые исследования.

Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

В условиях большого количества конкурентов, небольшое снижение цены оправданно.