Воспользуйтесь формой поиска по сайту, чтобы найти материалы по вашей теме.
1. Ценообразование рассматривается как комплексный и противоречивый процесс, предполагающий различного рода компромиссы между маркетинговыми и финансовыми подразделениями потребителей, интересами предприятия и действием конкурентов.
Критерием такого рода компромиссов является выбор цены, которая, умноженная на предполагаемый объем продажи или соотношения к капитальным вложениям, обеспечивала бы максимально возможную прибыль.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться разные методы ценообразования:
Методы дифференцируемого ценообразования. Дифференциация цен может осуществляться по различным признакам. Например: пространственная (в зависимости от места нахождения покупателя), временная (в зависимости от времени суток, дней недели или времени года), персональная (в зависимости от особенностей потребителей-молодежь, пожилые, больные и др.), количественная (в зависимости от продаваемой партии товаров) и др.
"Ценовая война" применяется в основном на монополизированном рынке. Считается нецелесообразным "убивать" конкурента низкими ценами (здесь есть свои пределы). Все больше внимания уделяется высокому качеству, обслуживанию, стимулированию.
Цены по методу "снятия сливок" (престижные цены). Высокие цены устанавливаются на действительные диковинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены. Конкуренты еще не имеют таких товаров. После насыщения этого сегмента цена несколько снижается, что привлекает к товару новые сегменты.
Цена "проникновения". Это более низкие цены по сравнению сценами конкурентов. Такие цены отбивают охоту у конкурентов создавать аналогичные товары. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми прибылями" высоких цен).
Практика маркетинга выработала и ряд правил, которыми можно руководствоваться при реализации ценовой политики:
1. Цена должна быть постоянно ориентирована на учет не только внутренних условий предприятия (издержки), но и внешних факторов (спрос, конкурентов), необходимо быть постоянно готовым к корректировке цен.
2. Следует избегать глупого следования за конкурентами. Конкуренты имеют различные структуры издержек, цен, сбытовые возможности и финансовые ресурсы. Чем уникальнее товар, тем гибче на него цена.
3. Окончательное решение по цене должно базироваться на научно обоснованных данных о мотивах потребителей, условиях рынка и калькуляции издержек.
4. Более высокое качество всегда означает более высокие цены.
5. Ценовую репутацию товара правильнее формировать по принципу: от высокой цены к более низкой.
6. Необходимо научиться предугадывать действия конкурентов прежде чем принимать решение об изменении цены.
7. Важным условием определения цены является учет реакции на нее со стороны потребителя.
2. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.
В условиях большого количества конкурентов, небольшое снижение цены оправданно.
